EL JUEGO Y LA PUBLICIDAD
La televisión es una niñera, es la gran iniciadora para los niños y los adultos en los hábitos de consumo.
Los anuncios están dirigidos a los padres que son los que tienen el dinero pero atrapan a los niños. En palabras de un publicista: “si podemos poner a los niños de nuestra lado, entonces todo será más fácil”.
Algunos de vosotros pensaréis que a vuestros hijos e hijas no les afecta la publicidad porque no ven la televisión, pero ¿es así?, no claramente, porque las empresas tienen muchos recursos para iniciar a los niños y niñas en el consumo a través, por ejemplo, del mercado que se genera alrededor de las series o los dibujos infantiles de moda: mochilas, álbumes para coleccionar, libros de cuentos, disfraces, ropa, comics… Todo sirve para potenciar su gusto normal por poseer y coleccionar.
Todo el mundo infantil se convierte en publicidad, podríamos hacer un esfuerzo y pensar ¿Qué personajes infantiles no han servido para vender alguna cosa? ¿Peppa pig, Bob esponja, Pocoyo, Dora la exploradora…?, ¿Cuántos objetos tienen nuestros hijos e hijas de estas series? ¿Nos hemos planteado que cuando los usan están haciendo publicidad gratuita?, e indirectamente ¿cuánto dinero hacemos ganar a las televisiones y a las marcas?. Los niños y niñas con sus personajes favoritos se convierten en una gran máquina de publicidad gratuita. Cine, vídeos, series son publicidad sumergida y directa para renovar el mercado del juguete que, cada temporada, anima a niños y niñas a identificarse con nuevos personajes e iniciar una nueva espiral de consumo: ropa, adornos, mochilas, cromos,…
Los niños y niñas de 0 a 6 años están en la fase de la construcción de la identidad y tienen para ellos un gran valor los modelos adultos, y también los personajes de ficción con los que se identifican. Tienen una gran fuerza las vitrinas de los supermercados, librerías, jugueterías, … que anuncian o exponen a sus personajes favoritos, por eso, poner el límite es una responsabilidad del adulto.
Los anuncios atrapan a los niños y niñas y a los adultos porque juegan con todas las imágenes de lo que puede ser un niño o una niña: enternecedor, ingenuo, tierno, espontáneo, divertido… Los creadores publicitarios explotan todas estas características que tienen una gran fuerza simbólica, y que empatizan con muchos adultos. El producto es secundario y lo que reviste importancia es la significación simbólica del artículo y los valores que artificialmente se encuentran incorporados a él.
Algunos de los trucos que utiliza son: una imagen repetitiva y atractiva para llamar la atención, música pegadiza, sonidos y ruidos que dan fuerza al mensaje publicitario. Ambientes no reales, decorados imaginarios, efectos especiales, lenguaje engañoso. Colores discriminatorios: vivos y brillantes para niños y dulzones para niñas,… La publicidad sigue transmitiendo valores sexistas según un estudio del año 2012 de la Universidad Rey Juan Carlos.
Los niños y niñas a lo largo de su vida se hacen grandes acumuladores de cosas que no usan, parece que CRECER SE ASIMILA A CONSUMIR, se cultiva la imagen del “ser teniendo”. Erick Fromm en su libro “Tener y Ser” nos recuerda “La satisfacción ilimitada de los deseos no produce bienestar, no es el camino de la felicidad ni aun del placer máximo… Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar; pero también requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy lo que tengo y lo que consumo”
¿Qué podemos hacer? Algunas pistas
- Plantearnos como familias ¿cuáles son los valores fundamentales en los que queremos educar a nuestros hijos/as? ¿qué recursos, qué modelos de identificación presentamos?
- Como adultos responsables ser conscientes de los procedimientos que utiliza la publicidad y de que es un vehículo de falsos valores, para tener más recursos para neutralizar sus efectos. Con niños de 5 y 6 años y se puede desarrollar una Pedagogía de la publicidad, estableciendo un diálogo sobre sus procedimientos engañosos o sobre las propiedades reales de los objetos anunciados.
- Saber decir NO para no convertir el juego, principal actividad de los niños y niñas, en una acción consumista porque “la abundancia de juguetes conducirá a matar el juego” (Sarazanas R., Bandet J. “El niño y sus juguetes”, Educación hoy, 1982)
- Tomar conciencia del peso que sobre los niños/as, tienen los comportamientos y actitudes del adulto como modelo a imitar. Favorecer juegos variados con objetos y materiales diversos, en los que no estén necesariamente los juguetes comerciales.
- Desarrollar una conciencia medioambiental. La gran cantidad de juegos y juguetes elaborados por nuestra sociedad de consumo supone un importante impacto medioambiental, ya que gran parte de estos materiales están hechos de plástico..
